Можно много говорить о том, почему растут цены. На стоимость товаров влияет все – геополитические события, природные катаклизмы, экономические циклы и многое другое. Попытки административно установить потолок цены ни к чему хорошему не приводят. Потому что производители не могут работать себе в убыток и просто закрывают производства, а поставщики перестают возить товар. После этого возникает дефицит, который приводит к еще большему витку цен. Но если не административные методы, то что? Об этом мы поговорили с Александрой Чурсиной, директором департамента собственных торговых марок Magnum.
— Торговая сеть закупает товар у поставщиков и выставляет на полку. Кажется, единственное, что она может сделать, чтобы снизить цену, – это сократить свою торговую наценку. Или есть еще варианты?
— Наценка уже и так минимальная. Она необходима торговой сети, чтобы покрывать расходы на содержание магазинов,на зарплату сотрудникам и работать хотя бы с минимальной прибылью. Но есть другие возможности влиять на уровень цен. Например, продавать товары под собственными торговыми марками.
В «Магнум» действует программа по развитию наших собственных торговых марок (СТМ). Это позволяет предложить покупателям самое лучшее соотношение «цена-качество». Потому что обычно в цену включены расходы на модную упаковку, рекламу, маркетинг, дистрибуцию. Мы такие расходы исключаем.
Мы закупаем товары оптом прямо с заводов и продаем под нашими собственными торговыми марками, например «Все в дом» или Kunde. Это те же самые товары, которые продаются под известными брендами.
— На сколько они дешевле?
— В среднем на 20-25 %. В некоторых категориях больше. Например, на новогодние праздники цена на наш зеленый горошек была на 50 % ниже, чем на горошек других марок. Потому что мы знаем, что в это время все готовят оливье и винегрет, всем нужен горошек, и мы делаем дополнительные скидки. То же самое во время других больших праздников, мы всегда снижаем цену на самое нужное людям. Где-то это компенсируем за счет других товаров, которые не входят в «обязательную программу» праздничного стола.
— Какая часть товаров в Magnum приходится на СТМ?
— В разных категориях СТМ занимают от 5 % до 30 % от общего объема продаж. Для сравнения, в европейских торговых сетях на СТМ приходится более 50 % товаров, в российских – 20-25 %.
Определить долю какой-то марки в общем объеме продаж несложно. Посмотрите, сколько места она занимает на полке магазина. Это примерно соответствует доле в продажах.
— Какие это товары?
— Более 700 разных товаров, в планах – 1200. У нас есть зонтичные марки «Все в дом» и Kunde. И также есть марки для отдельных категорий – «Мясная лавка», «Наш сыр», Ocean food, Coffee Time, чай Qurmet и Toibastar, товары для дома My home и другие.
СТМ есть пока не во всех категориях, но со временем будут представлены везде. На этот год из сложного планируем запустить новые СТМ для мясных и молочных продуктов. Уже скоро появится целая линейка наших детских товаров — подгузники, салфетки, средства для стирки, ополаскиватели и все, что касается детской гигиены. А также будет женская категория – прокладки, тампоны, средства по уходу за лицом, мицеллярная вода, гели для душа, шампунь и другое.
— В чем отличие между «Все в дом» и Kunde?
— Обе торговые марки «Все в дом» и Kunde – качественный, безопасный товар. Но товары Kunde выше классом. Объясню на примере консервированного зеленого горошка.
Есть горошек, который сразу с поля свеженьким везут на завод и консервируют. Это довольно дорого. И есть горошек, который сначала засушивают, а потом в любое время года восстанавливают и консервируют. Это проще и дешевле. В обоих случаях мы имеем дело с одним и тем же качественным горошком, разница только в технологии приготовления и, соответственно, в цене. Мы хотим, чтобы у покупателя был выбор. Поэтому под маркой «Все в дом» мы продаем восстановленный зеленый горошек, у которого цена ниже. А под маркой «Кунде» — консервированный прямо «с поля», он стоит чуть дороже. При этом любой наш горошек дешевле, чем такой же у других марок.
То же касается и других товаров. Средство для посуды Kunde имеет отличный от торговой марки «Все в дом» состав, который позволяет отмыть больше посуды. Кроме самого продукта, может отличаться и качество упаковки. Зачастую она более высокого класса, что делает использование продукции немного удобнее для покупателя.
— Сложно ли покупателям переориентироваться на новые бренды?
— Смотря в каких категориях. Мы начали запускать собственные торговые марки всего три года назад. А сейчас в некоторых категориях на СТМ уже приходится около трети продаж. Это такие категории, в которых покупатели больше ориентируются на соотношение цена/качество, чем на бренд. Например, крупы, макароны, консервированные ягоды, овощи, фрукты, грибы, товары для уборки дома, разные кухонные принадлежности. Мы даем возможность покупателям не переплачивать за известную марку и получить товар отличного качества по лучшей цене.
Другое дело, скажем, товары для животных. Владельцы оказывают большое внимание бренду, животные привыкают к определенному виду корма, и переход на другую марку очень сложный. Поэтому мы сначала пошли в те категории, где покупатели меньше привязаны к определенным брендам. Но со временем будем осваивать и более сложные ниши.
— Как вы выбираете категории для СТМ?
— Мы отдаем предпочтение отечественным товарам, чтобы поддержать отечественного производителя, а также сократить расходы на логистику. Только за последний год расходы на доставку импортных товаров выросли на 30 %, а по некоторым направлениям – на 50 %, это сильно повлияло на общий рост цен.
Обязательно изучаем ситуацию на рынке. Есть суперкрутые глобальные бренды, которые в огромных объемах выпускают недорогой и качественный товар и при этом вкладывают огромные ресурсы в рекламу и маркетинговое продвижение. В такие категории нам нет смысла идти, потому что там у покупателей и так есть хороший выбор. Мы руководствуемся именно выгодой для покупателя, а не собственными амбициями.
Ну и опираемся на опыт других стран. Смотрим, как там развиваются СТМ, в каких категориях, что-то перенимаем.
— Какую долю в СТМ занимает продукция отечественного производства?
— В СТМ на отечественное производство приходится около 70 % выручки и 55 % товаров. Макароны, мука, крупы, сыры, печенье, чай, вода, безалкогольные напитки – в основном казахстанского производства.
Мы бы хотели, чтобы казахстанское содержание в наших СТМ было еще больше. Но, к сожалению, некоторые продукты в Казахстане не производят, например, оливки или рис басмати. Кроме того, бывает, что есть местное предприятие, но производственные мощности не позволяют обеспечить необходимым объемом нашу компанию.
Поэтому часть товаров для СТМ мы покупаем в других странах — Иране, Таиланде, Турции, Испании, Кыргызстане, России, Белоруссии. Сейчас готовим контракт с Узбекистаном, из дальнего зарубежья рассматриваем Португалию.
К счастью, правительство активно поддерживает развитие отечественного производства и в Казахстане открываются новые возможности. Например, раньше у нас не производили детские подгузники. А сейчас производят, причем отличного качества, и мы уже подписали договор для производства подгузников под нашей торговой маркой.
Magnum будет активно развивать собственные торговые марки (СТМ) в будущем, у нас амбициозные планы, мы активно ищем среди отечественных производителей партнеров для долгосрочного плодотворного взаимодействия. Двери для совместного роста всегда открыты.
Партнерский материалПо сообщению сайта Tengrinews